Cuando llega noviembre, una parte de la isla baja el ritmo. Hay restaurantes que cierran hasta marzo, tiendas que reducen horario y empresas de actividades que guardan el material hasta la primavera. Para muchos negocios mallorquines es el primer momento del año en que hay tiempo para mirar atrás con calma, y también el mejor para preparar la próxima temporada sin las prisas de abril.
Los márgenes, además, vienen ajustados. Que un distribuidor haya lanzado en Palma un plan de descuentos para apoyar a la hostelería en más de mil referencias da una idea de la presión de costes que soportan bares, cafeterías y restaurantes. En ese contexto, cada euro invertido en promoción tiene que justificarse.
Apoyarse en un equipo que conozca el calendario de la isla, como Rex4media, agencia de marketing en Mallorca, ayuda a planificar con más perspectiva, pero buena parte de este repaso puede hacerlo el propio negocio con una tarde libre, los datos del verano y una hoja de cálculo. Estas son las cuestiones que merece la pena revisar.
Lo que cuentan los datos del verano
La primera tarea es reunir la información que ya existe. Las ventas por mes y por semana, las reservas, las visitas a la web, las llamadas recibidas y las consultas por redes o mensajería dibujan un mapa bastante fiel de cómo ha ido la temporada.
Algunas preguntas útiles para interpretarlo:
- ¿En qué semanas se notó el pico y cuándo empezó a caer la demanda?
- ¿De dónde llegaron los clientes: paso por la calle, Google, redes sociales, recomendaciones, plataformas de reserva?
- ¿Qué porcentaje fueron residentes y cuál turistas, y de qué países?
- ¿Qué productos o servicios funcionaron mejor de lo esperado y cuáles se quedaron muy por debajo?
No hace falta un sistema sofisticado. Basta con anotarlo todo en el mismo sitio para poder compararlo con el año siguiente.
La ficha de Google y las reseñas
Para muchos negocios locales, la ficha de Google es más importante que la propia web. Es lo primero que ve quien busca un restaurante en Sóller o una peluquería en Manacor. Al acabar la temporada conviene comprobar:
- Que los horarios de invierno estén actualizados, incluidos los días de cierre.
- Que las fotos sean recientes y muestren el local tal como es ahora.
- Que todas las reseñas del verano tengan respuesta, también las negativas.
- Que la categoría principal del negocio describa bien lo que se ofrece.
Un horario desactualizado en noviembre genera visitas frustradas y opiniones que nada tienen que ver con la calidad del servicio.
La web: lo que se queda viejo en octubre
Las webs de los negocios de temporada suelen envejecer rápido. Menús de agosto, promociones caducadas, fotos de hace tres veranos o un aviso de apertura que ya no aplica. Revisar cada página y actualizar o retirar lo que sobra es una tarea sencilla que mejora la imagen y la experiencia de quien llega desde un buscador.
También es buen momento para comprobar si la web carga bien en el móvil, si el formulario de contacto funciona y si la información está disponible en los idiomas de la clientela habitual.
Pensar en el residente
Durante el invierno, el cliente es otro. El turista deja paso al vecino, al trabajador que se queda en la isla y al visitante de fin de semana. Hay negocios que encuentran en esos meses una clientela fiel que compensa parte de la caída: menús de mediodía, talleres, eventos para empresas, ofertas para grupos o fidelización para quien vuelve.
Comunicarlo exige un tono distinto. Lo que funciona con un visitante que está tres días en la isla no sirve para alguien que puede venir cada semana.
Preparar la próxima temporada desde enero
Las decisiones que marcan el verano se toman en invierno. Renovar la web, rehacer las fotos, preparar campañas para los mercados emisores o reforzar la presencia en buscadores lleva semanas o meses. Esperar a marzo suele significar empezar tarde y pagar más por la misma visibilidad.
Un calendario realista podría ser:
- Noviembre y diciembre. Análisis de datos, revisión de la ficha de Google y de la web, y definición de objetivos para el año siguiente.
- Enero y febrero. Producción de contenidos, fotos y vídeos, y preparación de campañas.
- Marzo y abril. Lanzamiento escalonado de la promoción, coincidiendo con la reapertura y con las primeras reservas.
Cuándo pedir ayuda externa
Emprender en una isla tiene sus propias dificultades, como recogía esta revista al hablar de los retos de emprender e innovar. Muchos propietarios hacen de todo: cocina, caja, proveedores y, en los ratos libres, redes sociales. Formarse es una opción, y la oferta de formación online para emprendedores lo facilita, pero no siempre hay tiempo.
A juicio de Ángel Cabezas, CEO y cofundador de Rex4media, agencia con sede en Mallorca y más de 12 años de trayectoria, el error más repetido entre los negocios estacionales es apagar toda la comunicación en noviembre y reactivarla con prisas en primavera. “En abril todo el mundo quiere aparecer a la vez y la visibilidad se encarece. El negocio que ha seguido publicando y contestando reseñas durante el invierno llega a la temporada con ventaja”, advierte. Mantener una actividad mínima, aunque sea con una publicación semanal y la ficha de Google al día, evita empezar cada temporada desde cero.
Sea con apoyo externo o por cuenta propia, el invierno es la temporada baja del cliente, no del trabajo de fondo. Lo que se ordene ahora se notará en mayo.
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